اتوماسیون به بخش مهمی از رسانه‌های پولی در چند سال گذشته تبدیل شده است، و به همان اندازه که ما شاهد نتایج عالی مانند خرید هوشمند، RSA و Smart Bidding بوده‌ایم، برای شخصی مثل من که بیش از یک سال در رسانه‌های پولی کار کرده است. دهه کاهش حجم داده‌هایی که می‌توانیم ببینیم تا حدودی من را آزار می‌دهد و می‌تواند کمی من را در برابر تغییر مقاوم کند.
اما تغییر در حال انجام است.
سال گذشته، گوگل ادز Performance Max را معرفی کرد، یک قالب کمپین که شامل تمام جنبه های قالب های تبلیغاتی گوگل از تبلیغات جستجو گرفته تا نمایش تا تبلیغات ویدیویی است. بنابراین یک کمپین می‌تواند تمام جنبه‌های قیف بازاریابی را با استفاده از دارایی‌های موضوعی پوشش دهد، این با مخاطبانی با هدف بالا ترکیب می‌شود که به Google نشان می‌دهد که تبلیغات متنوع را به چه کسی نشان دهد تا نقطه تبدیل انتخابی شما را هدایت کند.
“رویکرد تک کاناله برای مناقصه توانایی شما را برای به حداکثر رساندن عملکرد محدود می کند. اتوماسیون می تواند به شما کمک کند تا بالاترین فرصت بعدی را پیدا کنید، مهم نیست که مشتری زمان خود را کجا می گذراند. این به افزایش تبدیل در بودجه شما کمک می کند و به عنوان “بهینه سازی هزینه نهایی” شناخته می شود.
هدف جدید جذب مشتری، که می‌تواند در کمپین‌های خرید هوشمند استفاده شود، اخیراً به Performance Max نیز معرفی شد تا سیگنال مرتبط دیگری را به Google اضافه کند.
و اکنون خرده‌فروشان می‌توانند خوراک خرید خود را با کمپین‌ها برای حداکثر عملکرد خرده‌فروشی ترکیب کنند. اما به همین جا ختم نمی شود، از سه ماهه سوم گوگل شروع به به روز رسانی خودکار تمام کمپین های خرید هوشمند موجود به حداکثر بازدهی خواهد کرد، بنابراین هرگونه مقاومت در برابر تغییر احتمالاً بی معنی خواهد بود.
ما Performance Max را راه‌اندازی کرده‌ایم تا شروع به جمع‌آوری اطلاعات از کمپین‌های خرده‌فروشی کنیم. از آزمایش‌های اولیه ما، از هر سه مشتری، دو مشتری با PMax در مقایسه با کمپین‌های قبلی که اجرا می‌کردیم، عملکرد بدتری داشتند. هنگامی که خرید هوشمند برای اولین بار معرفی شد، نتایج مشابهی دریافت کردیم، بنابراین ممکن است یادگیری الگوریتم قبل از مشاهده عملکرد قوی یا قوی تر با PMax زمان ببرد.
در مقایسه با فعالیت جستجو و خرید، تا به امروز بازدهی بالاتری در هزینه تبلیغات (ROAS) و CPA کمتری داشته‌ایم، هنوز شاهد تبدیل مشتریان جدید از طریق حداکثر کارایی نبوده‌ایم، اما این آغاز پنجره واگذاری است.
حرفه ای ها
راه اندازی آسان است زیرا شما فقط هر دارایی را اضافه می کنید و مقداری کپی می کنید و Google بقیه را از طریق آزمایش انجام می دهد. مدیریت یک کمپین که ممکن است جستجو، نمایش، خرید و YouTube را هدف قرار دهد آسانتر از چند کمپین (PMax نسبت به همه کمپین‌های دیگر اولویت دارد) یادگیری ماشینی بسیاری از بهینه‌سازی‌هایی را انجام می‌دهد که معمولاً به صورت دستی انجام می‌شوند.
منفی
عدم کنترل و بینش داده‌ها حتی زمانی که هدف به حداکثر رساندن درآمد تعیین شده است، متوجه شدیم که کمپین‌ها ترافیک را به سمت صفحات نامناسب هدایت می‌کنند، حتی پس از اینکه سعی کردیم آن صفحات را مسدود کنیم. اگر عملکرد به خوبی کمپین های قبلی نیست، کار زیادی نمی توانید در مورد آن انجام دهید
Performance Max یک قلمرو ناشناخته است که نقاط داده بیشتری را جذب می کند، اما داده های کمتری برای رمزگشایی جعبه سیاه گوگل به ما می دهد. ما به عنوان افراد تشنه داده، همیشه به دنبال راه‌های بیشتری برای تغییر اهرم‌های بهینه‌سازی و مشاهده عملکرد هستیم، اما قطعاً فرصت‌هایی وجود دارد که حداکثر عملکرد را آزمایش کنیم و ببینیم که چگونه این روش فوق‌العاده ساده و غیربهینه برای اجرای یک کمپین واقعاً کار می‌کند. در برابر کمپین های غیر PM ما.