ارزش کمپین های Max Performance از توانایی هدف قرار دادن خودکار کاربران درون بازار در تمام شبکه های Google (جستجو، یوتیوب، خرید، نمایش، جی میل) ناشی می شود. با این حال، ما متوجه شدیم که در هنگام کار در تمام این شبکه‌ها، امکان هدر رفتن 30 درصد از بودجه وجود دارد.
دارایی‌های خلاق در Performance Max به ویدیوها، تصاویر، عناوین و توضیحاتی اشاره دارد که می‌توان هنگام راه‌اندازی یک کمپین اعمال کرد. داشتن این دارایی ها چیزی است که به کمپین اجازه می دهد در چندین شبکه اجرا شود. اما با پرش از صفحه دارایی ها و شروع فقط با یک فید، می توان ترافیک را به طور خاص به سمت خرید هدایت کرد، که به ویژه برای کسانی که می خواهند از Performance Max در درجه اول به عنوان یک کمپین خرید استفاده کنند، مهم است.
در مشتریان تجارت الکترونیک خودمان، متوجه شده‌ایم که کار بدون دارایی – به طور متوسط - 98٪ از ترافیک را برای حداکثر کارایی برای خرید هدایت می‌کند، که مسئول 98٪ فروش و 99٪ درآمد است. مدیریت دارایی ترافیک بازار را تا 81 درصد کاهش داد. با این حال، این 81٪ مسئول 94٪ از فروش و درآمد Performance Max هستند.
در یک مثال قابل توجه، 70 درصد از ترافیک خرید، 98 درصد از فروش و درآمد را برای یک کمپین مبتنی بر دارایی به ارمغان آورد، که به معنای از دست دادن نزدیک به 30 درصد از طریق شبکه های خرید اضافی است.
در حالی که این شبکه‌های اضافی پتانسیل ایجاد یک اثر موجی در تجارت گسترده‌تر را دارند، این موضوع در ارقام حساب‌های ما با استفاده از اسناد مبتنی بر داده (DDA) منعکس نشد. با وجود DDA، درصد تبدیل به هر کانالی که نقشی را ایفا می‌کند اختصاص می‌یابد، به این معنی که اگر ترافیک غیرخریدی بر عملکرد طولانی‌مدت تأثیر داشته باشد، ما همچنان شاهد انعکاس آن در داده‌های تبدیل برای حداکثر عملکرد خواهیم بود. .
با این حال، در این کمپین‌های خاص، ما شاهد همین روند هستیم با ۸۲ درصد از ترافیک خرید که منجر به ۹۸ درصد فروش و درآمد برای حداکثر کارایی می‌شود.
آنچه از این داده ها مشهود است این است که هر چه درصد ترافیک غیرخریدی بیشتر باشد، پتانسیل هدر رفتن هزینه بیشتر است. با توجه به ترافیکی که از شبکه‌هایی مانند Display و Gmail می‌آید – کانال‌هایی با نرخ تبدیل تاریخی پایین – این اعداد چندان شگفت‌آور نیستند. ما متوجه شدیم که نرخ تبدیل برای کمپین‌های حداکثر عملکرد بدون دارایی در مقایسه با عملکرد قبلی خرید هوشمند 7٪ بهبود یافته است.
با این حال، کمپین های عملکرد دارایی ما کاهش -8٪ در نرخ تبدیل را تجربه کردند. در حالی که عوامل دیگری وجود خواهد داشت، در غیر این صورت داده ها نشان می دهد که نرخ تبدیل زمانی کاهش می یابد که شبکه های غیرخرید درصد بیشتری از ترافیک را هدایت کنند.
چرا ما اهمیت می دهیم؟
از طریق داده‌های خودمان، دریافته‌ایم که حداقل 94 درصد از ترافیکی که از طریق Performance Max می‌آید، ترافیک خرید است زمانی که از دارایی‌ها استفاده نمی‌کنیم، که به‌ویژه برای کسانی که می‌خواهند از Performance Max عمدتاً به عنوان یک کمپین خرید در آینده استفاده کنند، مفید است. .
کسانی که KPIهای عملکردی دقیقی دارند و می‌خواهند مطمئن شوند که بودجه‌شان در جایی خرج می‌شود که بازدهی قوی‌تری دارد، یا آن‌هایی که بودجه‌های کوتاه‌تری دارند بدون هدف قرار دادن ترافیک قیف بالاتر، ممکن است از هدایت ترافیک بیشتر به‌ویژه از طریق خرید سود ببرند.
در حالی که مشاهده توزیع عملکرد بین شبکه‌های مختلف برای شناسایی آسان هزینه‌های هدر رفته خوب است، اما به آسانی در دسترس تبلیغ‌کنندگان قرار نمی‌گیرد، و این احتمال می‌دهد که ضایعات مورد توجه قرار نگیرند.
راه‌حلی که برای محاسبه درصد ترافیک بازار، فروش و درآمد حاصل از کمپین‌هایمان برای حداکثر عملکرد استفاده می‌کنیم، در زیر آمده است:
نحوه محاسبه درصد فعالیت خرید از طریق حداکثر عملکرد
در برگه Google Ads Reports، داشبورد جدیدی را تنظیم کنید. یک گزارش کمپین در سمت چپ و یک گزارش خرید – MC ID در سمت راست قرار دهید.
هر دو گزارش را فیلتر کنید تا فقط نوع کمپین «حداکثر عملکرد» را نشان دهد و هر معیاری را که می‌خواهید مقایسه کنید را شامل شود.
از اینجا می‌توانید تفاوت بین فعالیت‌های انجام‌شده از طریق حداکثر عملکرد و فعالیت‌های انجام‌شده از طریق Google Merchant Center را مقایسه کنید. از آنجایی که اعداد در گزارش MC-ID فقط اعداد خرید را نشان می‌دهند، می‌توانید با اطمینان تعداد کلیک‌های خرید را تخمین بزنید، مثلاً از طریق حداکثر عملکرد انجام شده است. به همین ترتیب، می‌توانید درصد کلیک‌هایی را که از طریق شبکه‌های غیرخریدی انجام شده است محاسبه کنید.
شما باید به صورت دستی ٪ اختلاف بین اعداد را محاسبه کنید زیرا در گزارش ها قابل مشاهده نیست. در مثال بالا، 17,575 کلیک از طریق کمپین عملکرد برتر جولای ما انجام شد، در حالی که 17,558 کلیک از طریق Merchant Center انجام شد که نشان دهنده 17 کلیک حساب نشده است که از شبکه های اضافی انجام شده است.
در این مورد، 99٪ از ترافیک برای حداکثر عملکرد به طور خاص از طریق خرید می آید (توجه داشته باشید که این یک کمپین بدون دارایی است).
نحوه راه‌اندازی حداکثر عملکرد بدون دارایی و افزایش ترافیک فقط برای خرید
اگرچه گزینه اجرای Performance Max بدون دارایی در تنظیمات چندان واضح نیست، اما بسیار ساده است. هنگامی که کمپین خود را برای حداکثر عملکرد از ابتدا تنظیم می کنید، به سربرگ Asset Groups خواهید رسید. در این قسمت از تنظیمات، از شما خواسته می شود دارایی هایی مانند:
تصاویر (حداکثر 20 تصویر) لوگو (حداکثر 5 نشان‌واره) ویدئو (حداکثر 5 ویدیو) عنوان (حداکثر 5 عنوان) عنوان طولانی (حداکثر 5 عنوان طولانی) توضیحات کوتاه توضیحات
هنگامی که این صفحه برای اولین بار بارگیری می شود، نشانی وب نهایی، آرم و نام کسب و کار از قبل پر شده و همه چیزهای دیگر خالی خواهند بود. در اینجا نحوه ادامه کار آمده است – فقط کافی است “بعدی” را فشار دهید، کمپین خود را اجرا کنید و کمپینی برای حداکثر کارایی خواهید داشت، بدون عکس، ویدئو یا دارایی متن. ارائه آن به عنوان یک کمپین منحصرا خرید.
اگر از ارتقاء Google با یک کلیک از Smart Shopping به Performance Max استفاده کرده‌اید، یا قبلاً حداکثر عملکرد خود را با دارایی‌ها ایجاد کرده‌اید، متأسفانه نمی‌توانید آن دارایی‌ها را حذف کنید.
در عوض، باید یک کمپین یا گروه دارایی جدید ایجاد کنید. اگر در حال ایجاد یک گروه دارایی جدید هستید، باید یک URL نهایی ارائه دهید و سپس می‌توانید گزینه بعدی را انتخاب کنید، درست همانطور که اگر این را در یک کمپین جدید راه‌اندازی می‌کردید انجام می‌دادید.
هنگامی که کمپین خود را به این شکل پیکربندی کردید، کمپین شما برای حداکثر عملکرد تقریباً مشابه عملکرد قبلی Smart Shopping خواهد بود.
نتیجه
مانند همه چیز در Google Ads، هیچ رویکردی برای همه وجود ندارد، بنابراین ما همیشه توصیه می‌کنیم قبل از تصمیم‌گیری در داده‌های خود غواصی کنید.
شناخت مزایایی که استفاده از دارایی می تواند داشته باشد بسیار مهم است. از آنجایی که دارایی ها عاملی هستند که Performance Max را در شبکه های اضافی اجرا می کنند، استفاده از آنها می تواند راهی مقرون به صرفه برای افزودن یک نقطه تماس دیگر در سفر کاربر باشد.
اگرچه نمایان بودن عملکرد این ترافیک برای بازاریابان قابل مشاهده نیست، استفاده از Performance Max برای آزمایش این امکان را به تبلیغ‌کنندگان می‌دهد تا در این شبکه‌ها با هم قابل مشاهده باشند، که به نوبه خود می‌تواند به افزایش فعالیت شما در قسمت بالای قیف و آگاهی از برند کمک کند.
استفاده از این شبکه‌ها برای هدایت ترافیک بالای قیف می‌تواند کاتالیزوری برای رشد در سایر زمینه‌های کسب‌وکار، مانند ارگانیک باشد – که می‌تواند از ارائه یک نقطه تماس اضافی به این کاربران برتر و قرار دادن نام تجاری شما در بازار سود ببرد. خط مقدم ذهن آنها
این احتمال وجود دارد که کاربران در ابتدا از کانال هایی مانند Display یا YouTube تبدیل نکنند، اما ممکن است بعداً در سفر کاربر تحت تأثیر قرار گیرند. حرکت به سمت یک مدل تبدیل مبتنی بر داده – اگر قبلاً انجام نداده‌اید – کلید ردیابی موفقیت این شبکه‌های کم‌نیت برای تشخیص تأثیر واقعی این فعالیت بر کسب‌وکار در مدت زمان طولانی خواهد بود.
در حالی که می‌توانیم از داده‌های خود استنباط کنیم که تقریباً 30 درصد از دست دادن هزینه‌های استفاده از دارایی را شاهد هستیم، انحرافاتی در این روند وجود داشته است. لازم به ذکر است که کمپینی که از دارایی ها استفاده می کند، 96 درصد از ترافیک خرید را به همراه دارد که 98 درصد از فروش و درآمد را برای حداکثر عملکرد به همراه دارد، که نشان می دهد همه کمپین ها شاهد چنین اختلاف زیادی بین ترافیک خرید و فروش و درآمد کل نیستند.
باز هم، این فقط نشان می دهد که باید بر اساس داده هایی که در حساب خود می بینید تصمیم بگیرید.
Performance Max اینجاست که بماند و ما احتمالاً هرگز گزینه‌هایی برای هر شبکه نخواهیم داشت – بنابراین تشخیص آنچه می‌خواهید از Performance Max به دست آورید برای تبلیغ‌کنندگان کلیدی است که کمپین‌های خود را برای حداکثر عملکرد به گونه‌ای پیکربندی کنند که برای اهداف تجاری آنها بهینه باشد و آرزوها
Performance Max به عنوان کمپین خرید اولیه برای آینده قابل پیش‌بینی عمل می‌کند و ادامه تجزیه و تحلیل و آزمایش را برای اطمینان از به حداکثر رساندن عملکرد و به حداقل رساندن ضایعات مهم‌تر می‌کند.
داده ها و مقاله کریستی مک فارلین و جک گرانتهام
برای اطلاع از اینکه چگونه تیم رسانه پولی ما می تواند از شما حمایت کند، امروز با Honcho تماس بگیرید.